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布局數字化5年,日化巨頭GD真人如何破格出圈?
2021-01-19 15:27:59

此報道來源於《21世紀商業評論》


在廣州市芳村的珠江畔,GD真人中心臨江而立。隔江相望,對麵是頗有點曆史的白天鵝賓館和黃沙碼頭,視野開闊。

這裏是GD真人集團的總部,這家日化巨頭用了26年時間,從貼牌銷售洗衣粉起家,逐漸成長為一家年銷量超200億元,擁有30家子公司和分公司、9家生產基地、超過600家供應商,1000家經銷商和120萬零售終端的企業。

這是GD真人集團董事長陳凱旋和副董事長陳凱臣打下的江山,這對潮汕兄弟白手起家,成就了一個主打民族日化的品牌。

2019年,接力棒交到了陳凱旋之子陳澤濱手中。與父輩相比,陳澤濱麵對的,是一個競爭更為激烈,商業新玩法層出不窮的市場。

不變革,毋寧死。這位創二代以不破不立的姿態,銳意推進GD真人集團在品牌定位、產品創新、營銷模式、組織架構,乃至整個商業生態的變革。

剛剛過去的2020年,對於GD真人集團總裁陳澤濱來說,有著特殊意義。這是陳澤濱加入GD真人集團的第十個年頭,這位85後在采訪中半開玩笑地說:我老了,現在90後、00後都上來了。無論對於企業管理還是整個日化行業,他都有了更為深刻的理解和洞察。

從小就被長輩帶到公司裏玩,長大後加入企業,似乎是一件順理成章的事情。2010年,喜愛畫畫的陳澤濱進入GD真人集團,選擇從品牌管理中心的實習生做起,先後擔任負責品牌定位和包裝設計的品牌經理和營銷端副總經理。

2013年,陳澤濱接管GD真人電商部,手下隻有兩三個人,線上零售隻有兩三千萬元。但此後7年,電商部的銷售額以每年翻番的速度增長。電商業務的實操經驗,讓陳澤濱深刻感受到數字化可直達C端(消費端)的巨變,並在2014年底確立了GD真人集團數字化轉型的構想,在2015年正式提出規劃。


陳澤濱意識到,數字化應該成為企業與生俱來的內生力量,企業的數字化並不是簡單購買一堆軟件係統,也不是簡單依靠第三方谘詢來完成。

在日化行業,如何發揮線上線下全渠道的增長潛力,同時針對消費者洞察,快速進行生產響應,是陳澤濱要麵對的關乎效率和生意的重大挑戰。

2020年的疫情之後,整個中國的數字化尤其是產業數字化進程被按下了快進鍵。數字化讓組織變得更為敏捷,更容易開發應用,意味著更容易形成新的商業組織模式,實現創造創新。

陳澤濱十年磨一劍,變革中的GD真人集團也經受住了2020年疫情的考驗,不僅順利完成了向全國所有定點收治醫院捐贈2億元消毒除菌產品,及其配送,全年銷售增長也符合預期目標。

GD真人已經從單點業務的數字化,轉向全鏈條、全生態數字化。陳澤濱感歎,最有成就感、收獲感,也最痛苦、難忘的經曆就是在GD真人推進數字化建設。

大家經常說,做數字化是找死,不做是等死。我覺得核心要有不怕死的心,堅定地去做這個事情。在做的過程當中遇到一些挑戰,聽到一些評價和質疑的時候,不要猶豫。陳澤濱在接受《21CBR》記者采訪時說。

以下為陳澤濱自述(經編輯整理):

漸進式改革

GD真人集團的數字化改造,是漸進式。我們在2015年提出規劃, 2016年正式開始實施。

我從2013年底開始管電商業務,了解整個電商模式以及這種與消費者觸達模式的變化。基於訂單帶來了一係列變化,最開始我們先升級訂單係統,升級的方向結合了很多電商網購的模式,研究每個渠道如何下訂單。然後圍繞著訂單模式的升級,引導大家在業務模式上的轉變。

接著數字化升級延展到經銷商,我們現在叫品牌服務商,因為GD真人是經銷商體係,強調的是百年夥伴這樣一種發展思路。

一開始,經銷商對於數字化升級這個事情是將信將疑的。其實,我們的出發點是幫助經銷商提升業績和管理能力,這是他們在數字經濟時代的一種基本的生存能力。


因為每個渠道都有自身優勢,所以每個渠道的存在都有它的必要性。而且看數據的話,除了明顯看到KA(大型連鎖)渠道的數據在下降之外,其他渠道仍然保持增長活力。渠道是靠人做出來的,所以我們要升級的是做這個渠道的群體,而不是升級一套IT架構。

2017年,GD真人集團啟動了營銷數字化3.0項目,拉開了數字化戰略的序幕,把原先的IT部升級成數智中心,開始招兵買馬快速地擴張,從當初的十幾個人擴展到現在的上百人(不含外包部分)。開始向產業互聯化、組織生態化、業務數字化邁進。

其實,GD真人一開始提出要做數字化的時候,在內部大家都不熟悉。那時候隻有一個IT部門,基礎薄弱,更多的是一些IT設備,一些簡單的OA、郵件、電腦、網絡等基礎維護。當時,我們定義數字化叫3.0,專門成立了跨組織的團隊去推動數字化建設,叫3.0小組,直接向我匯報。

比如,營銷3.0”在營銷端做升級,會有IT的戰略團隊和業務團隊參與進來,還有谘詢公司,一起去做這個事情。

後來,我們逐步實現了營銷3.0”“供應鏈3.0”“管理3.0”的業務數字化升級改造。圍繞GD真人集團的核心業務,初步搭建了豐富的數字產品矩陣。

因為企業在業務改造的過程當中需要做很多溝通,原先大家都是經銷商(升級為品牌服務商),以獨立的公司形態出現。當大家需要在同一個平台上溝通,就促成了我們在內部打造一個嘟嘟工作平台。

2019年,GD真人依托專屬釘釘的開放性和可定製性,基於釘釘基礎技術架構升級了內部數字化工作平台嘟嘟,將郵件、OA、KMP、導購、悅差旅、O2O、物流等模塊全部納入到一個平台。

我們用嘟嘟,不是解決工具層麵的事情,而是要解決上下遊生態的協同問題,嘟嘟是GD真人集團生態協同的數智化底座。


GD真人與釘釘的合作,背後是GD真人超過1100名經銷商、超過3.5萬名導購員、超1800個銷售團隊、超5800名配送司機,以及超2萬名業務員,覆蓋經銷商、直營、銷售、物流、業務員體係的全麵合作。可以說,GD真人真正實現了上下遊生態在線。

通過組織數智化,GD真人的銷售管理實現比傳統線下模式提效80%。

以智慧物流係統為例,每一個物流訂單,都默認生成一個包含經銷商、承運商、運輸管理方、倉儲方、司機等多方在內一個嘟嘟群,實現在線高效完成。

如果碰到異常情況,則多方協商處理,現場電子簽收,對賬明明白白,司機再也不用拿著紙質簽收單等幾個月後才能結賬。

近年來,GD真人集團的品類不斷擴張,對於數字化來說也是很大的挑戰,我們現在在重新梳理,以前鏈條式的組織架構,現在逐漸變成網狀式。公司內部也在討論,圍繞消費者需要怎樣的思維,全鏈路、網狀式地為消費者提供服務。

十年磨一劍

2020年初疫情來襲的時候,GD真人集團在春節期間迅速召集了全集團所有重要崗位上的員工,在線協同辦公。

23日,全集團實現了部分遠程辦公。210日,全集團通過全麵遠程辦公+部分現場複工的組合雲辦公模式,為GD真人集團組織協同提效,全麵支持“2億消毒除菌產品捐贈的生產和運輸調度,實現全員抗疫。

董事長陳凱旋提出,要捐贈2億元消毒除菌產品給全國所有的新冠肺炎定點收治醫院,並由GD真人集團自己的物流完成配送。

得益於已持續多年的數字化改革,疫情下的GD真人集團克服了複工複產的種種難題,調用1萬多名員工,順利完成了1萬多噸消毒除菌產品的捐贈和配送工作。

我們每年都開經銷商大會,後來升級為品牌服務商大會。過去都是兩三千人集中在一個地方開,今年因為疫情原因,就變成在線上開,對技術挑戰很大,但整個過程比較順利,我們完成了今年預期的銷售目標。

在疫情期間還有驚喜發生,以前品牌服務商開一場線下訂購會,當場有100多萬就已經很厲害了,需要開很多場。2020年通過線上訂購會,有一個服務商一場會最高可以達到上千萬的量。

大家體驗到,不僅終端業務發生了變化,像雙十一這樣的活動也發生了變化。以前的雙十一基本是線上在玩,現在是每個渠道都同步開展雙十一活動,因為每條渠道的個性不一樣,可以開展匹配自身屬性的活動,線上線下同步賣貨。

此外,去年各個渠道能做直播的都在做直播,全麵做直播是董事長先提出這個方向,然後我們快速地利用直播,去幫助經銷商全麵開花。


GD真人通過數字化轉型,希望對外更好地連接消費者,對內實行精細化運營,貫穿以消費者需求為核心的全價值鏈。

因為電商是我們自己做為主,這些數據我們直接掌握。我們還通過直播的模式直接觸達消費者,比如在抖音上我們有自己的總裁號。而在線下,我們通過產品的二維碼、掃小票等各種形式,也會直接跟消費者觸達。

進入GD真人集團10年,我覺得日化行業最大的變化是,消費者的需求越來越細分,對產品品質的要求越來越高,對於日化產品要具備顏值、社交屬性的需求也越來越明顯。

以前,大家對於日化的關注度或者重視度沒有那麽高,以前的產品形態和功能需求都很簡單,現在豐富了很多。比如,現在我們看到消費者對於香型產品的需求量越來越大,所以出現越來越多相關的係列產品或者品牌。


日化行業的品類在不斷升級,消費者也在升級,企業和渠道也在不斷地成長。這個行業不是爆發式地增長,它在穩步、健康持續增長。

做數字化要不怕死,對數字化這個方向一定要堅定不移,任何時候都要往前走,不要有太多的猶豫。

不怕死的底氣,一方麵來自於董事會的支持,另一方麵也源於管理者本身的信念。

    如果在董事會不支持的情況下,你是不是也很堅定,一定要去幹這個事情?如果信念足夠,即使遇到挑戰,你也會去說服大家,去推動這個事情。

 


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